以下为中国政协副主席、上海创意产业协会副会长厉无畏先生4月22日讲座整理稿

    各位来宾，下午好，非常荣幸能够和各位分享、交流，我报告的题目为《金融危机下的中国创意产业》，主要谈谈以下四个方面：国际金融危机对中国经济的影响；创意产业发展逆势而上及其原因分析；新形势下发展创意产业对中国经济的作用；发展中国创意产业的对策。

    2008年以来，由美国次贷危机引发的国际金融危机不断蔓延，严重影响了全球经济的发展，中国也难以幸免。受国际金融危机的影响，2008年中国出口增长同比回落8.5%，并带动GDP增长回落和许多产业增长速度下滑,去年第四季度经济增长已降至6.6%，工业增长降至5.8%。但在如此严峻的形势下，创意产业却能逆势而上，成为当前经济寒冬中的一股令人振奋的暖流。

    为应对国际金融危机的影响，中共中央、国务院已及时果断调整政策，出台了一系列刺激经济、扩大内需的措施，并强调要增强自主创新能力、优化产业结构、加快发展方式的转变。从历次金融危机引起的经济萧条情况看，只有实现了经济创新的国家才能迅速走出危机，而创意产业就是推动经济创新的一支重要力量。

    创意产业是开发人类创造力、解放文化生产力、提升产业竞争力、增强国家软实力的有效手段。它强调创意和创新，强调把文化、技术、产品（服务）和市场有机结合起来，不仅能为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足人们的精神需求，从而有效刺激内需，形成新的消费市场，更重要的是还可以与其它产业融合发展，促进产业创新和结构优化，有效地推动经济发展方式的转变。

一、创意产业发展逆势而上及其原因分析

    在金融危机下，创意产业不但没受影响，反而逆势上扬。根据《2009年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），2008年全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）比上一年增长了20.49%；据《光明日报》的最新报道，2008年，电影票房收入的增长超过35%，2009年1、2月份则比去年同期增长110%，呈现出爆发式增长的态势；动漫游戏产业在2008年更是增长了97%，将近翻了一番。近年来，我国不少地方创意产业的增长速度普遍高于当地的经济增幅。比如，北京、上海和深圳，创意产业增长率远远高于GDP的增长率。创意产业增加值所占的比重也在不断加大，北京已达12.6%，上海也占7.7%，产值都逾千亿，深圳发展速度最为迅速，创意产业已经成为其支柱产业之一。

    近年来，休闲产业成为杭州新的经济增长点，杭州在全国范围内第一个提出了“漫”城市的概念，致力于打造一个与高新技术产业、创意文化产业、生态旅游产业发展相适应的漫游性城市空间。而常州则利用“龙城”这一历史文化资源，创意“龙城”，创办“常州恐龙园”，打出“游常州恐龙园，看奇奇颗颗历险记，打造中国自己的‘迪士尼’”的口号，迅速由一个缺乏旅游资源的工业城市转型为以主题公园而闻名的长三角旅游热点城市。常州的城市名片，也不再是纺织品之类，而是中华恐龙园了。长沙则铸造文化“湘军”，创意崛起。一瞬间，“演艺湘军”、“广电湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”席卷全国。湖南卫视以其收视率在全国地方卫视排名第一，2005年风靡全国的“超级女声”项目更是让湖南卫视享誉海内外。动漫业其原创量排名全国第一，位居全国一、二位的动漫企业都在湖南，其产品也全国知名。青岛则借助于奥运这一强大赛事的影响力，打造“帆船之都”，致力于普及帆船知识，开展游艇旅游等项目，并积极为“帆船之都”这一城市品牌作推介活动。西安则擎起“皇城复兴”的大旗，力争打造具有新旧两个中心的世界名都和现代大都市，不仅成为保存、延续周、秦、汉、唐文化的载体，更是展示新丝绸之路创意产业的新平台。如西安曲江则挖掘历史文化资源，突出盛唐文化主题，打造中国最大的文化展示区，文化产业迅速崛起。

    在众多产业的竞争中，创意产业脱颖而出的原因在于其从消费者的需求出发，开启“蓝海”战略，为消费者创造观念价值。  

    长期以来，竞争和竞争优势一直是企业战略管理所关注的核心问题，在迈克尔·波特竞争战略思想的指导下，企业选择的战略或是“差异化”或“成本领先”，目的是打败对手，占有更大市场份额。如今在全球化和信息化推动下，技术扩散速度越来越快，大量的同质产品充斥市场，竞争白热化。由于企业所拼抢的市场仍停留在已知的市场空间，低价血拼的结果是利润空间日益狭小。这种血腥竞争的市场便是所谓的“红海”。2005年欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版《蓝海战略》一书畅销全球，引起巨大反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低成本为买方提供价值上的突破。他们指出：“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。

    创意产业为消费者创造观念价值。一方面，它增加了产品的观念价值。所谓观念价值，是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物。观念价值是主观的，可以体会和感受的无形附加物，它因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。另一方面，它符合公众的心理需要。以需求为导向的创意产业，可以为公众制造一个舒解现实生活压力与苦闷的“欢乐世界”，也可以用自己丰富多彩的文化创意，来为公众构筑一个宽阔的追逐自我愿望的平台，形成新的消费热点。

    深圳以“创意与创新”为突破口，大力发展以设计为主的创意产业，在2008年12月被联合国教科文卫组织评为“设计之都”，成为“世界创意都市城市联盟”中一员。深圳借“设计之都”这个大舞台，广泛吸引国际资源、积极拓展创意空间，让深圳设计服务于全国、唱响全球。目前深圳市工业设计已占全国市场份额的60%。

    上海创意产业2009年增加值达1148亿元，同比增幅超20%，占全市GDP比重达7.7%。2010年，上海继深圳之后，也被联合国评为“设计之都”，成为全球最具活力的创意城市，它有全国最多的创意产业园区和企业，也是创意产业理论和实践结合的最好的城市之一。

由于金融危机的出现，人们对于未来生活的担心转变成了程度不同的心理压力，需要通过渠道以舒解。而以需求为导向的创意产业，则非常“善解人意”地为公众制造一个舒解现实生活压力与苦闷的“欢乐世界”。同时，还可以用自己丰富多彩的文化创意，来为公众构筑一个宽阔的追逐自我愿望的平台，形成新的消费热点。2008年，国产动画片《喜羊羊与灰太郎》的流行，正是投合了人们心理的需要。

    此外，社会也需要文化创意产业提供有助于重振民众对未来发展信心的产品。正是因为创意产业的特点能符合金融危机中人们的心理需要，因此，即使在经济不景气时期，创意产业也同样能找到新的发展机会，所以电影、动漫、网络游戏才有如此的快速发展。

二、新形势下发展创意产业对中国经济的作用

     1、推动产业创新。

    创意产业是推动传统产业加快自主创新进程的重要力量。面对国际金融危机的冲击形势，我们首当其冲的任务是加强自主研发能力，加快自主创新进程，尽早拥有自己的品牌和核心技术，才能尽量减少对外经济的依存度。目前，中国总的对外技术依赖率超过50%，工业产品的新开发技术中有65%属外源性技术，在世界上叫得响的品牌寥寥无几。这些现象的背后，反映了我国的不少企业缺乏自主创新能力。因此，提倡创新精神、鼓励自主创新，已经成了走出危机的必由之路。在这个过程中，传统产业可以通过技术创新和文化创意这两大引擎，来推动产业的创新：可以通过创意的融入，附加更多的文化内涵，实现差异化竞争，塑造出有特色的品牌，以提升产品的竞争力。

    第一，可以通过创意的融入，附加更多的文化内涵，实现差异化竞争，塑造出有特色的品牌，以提升产品的竞争力。比如，上海的石库门建筑，本是19世纪末的一种独具地方特色的建筑模式，是凝聚着上海海派文化的建筑符号，虽然在现代城市改造中不少已被拆除，但作为一种文化符号却被越来越多地运用到其他产业领域，以增加产品的文化内涵，培养一种亲切而熟悉的情感，促进产品的推广，从而实现从文化资源到经营资源的成果转换。

    生产石库门老酒的上海金枫酒业公司诞生于1939年。原来生产“金枫”牌黄酒，虽然品质不错，但通常被用作烧菜的料酒，一瓶酒售价约两三元。后来，通过嫁接石库门这一文化符号，该厂成功推出了石库门老酒的品牌。由于包装设计精美，产品配方合理，口味口感良好，酒瓶造型新颖，融合了中西文化及海派文化的底蕴，产品一上市就受到了消费者的青睐。另外，在与消费者的互动选择上，石库门老酒根据石库门建筑的发展历史，设计了“1939”和“2001”两个不同品种，用不同年份区分不同酒基酿制的老酒，打破了传统的“五年陈”、“十年陈”等叫法，新的名称分别为“红标”和“黑标”。目前市场上石库门老酒的最低售价分别为红标21元/瓶、黑标31元/瓶。

     第二，可以在产品设计中融入文化创意，用不同的表现形式给予人们丰富的想象，以实现产品的价值创新。

     比如在利用生物科技手段改变农产品形状、色彩和口味等物理功能的同时，融入文化元素，增加农产品的文化艺术含量，并根据市场需求把农产品变为艺术品，设计生产出“来自泥土的原生态作品”。例如，上海奉贤创意农业园生产的一篮五颜六色的小南瓜、茄子和西葫芦，色彩斑斓，形状可爱，命名为“缤纷年华”，使原来非常普通的瓜果、蔬菜一下子“身价百倍”，每篮价值300多元。此外，通过艺术点化，也可将农业生产中的一些废弃物，诸如麦秸、玉米壳、蛋壳等变为工艺品，化腐朽为神奇。北京郊区门头沟圈门村农民凭着一把麦秸、一位工艺大师，干出文化创意大事业，将烧火做饭的麦秸“化腐朽为神奇”，变成艺术品远销欧美，让四五十户山村人家走上了富裕之路，有威风八面的“南山猛虎”、小巧玲珑的“枝头喜鹊”等等，无不栩栩如生。

    第三，可以在营销中融入文化创意，引起消费者的文化认同，使之产生共鸣或好奇心，以拓展自己的市场。

    比如，2008年中国的电影贺岁片《非诚勿扰》中有许多商家用植入式广告的形式开拓市场，比如四川剑南春酒厂在去年地震中受到重创，由于影片主角爱喝剑南春酒，该影片热播后酒的销量大幅度上升。又如，在成都一家婚庆礼仪公司为帮助玩具商促销遥控直升机玩具，在一场婚庆活动中策划了“喜从天降”场景，当新郎要给新娘钻戒时，幕后人操纵一架直升机绕场飞来，降到新郎手上，送来一枚从香港购来的钻戒，真是“喜从天降”、“天赐良缘”啊。自此遥控直升机在年轻人中火爆热销，不仅可为婚礼增添欢乐和吉祥的气氛，以后有了孩子也可给孩子玩。

    还比如，众所周知，河南鹿邑是老子故里，该县由于卓有成效的老子文化创意开发工作，激活了旅游产业，拉动了城市建设，壮大了县域经济的发展。近来，慕名前往老子故里旅游观光、寻根谒祖海内外人士络绎不绝。2009年一季度，该县接待各类游客上百万人次，同比增长21％。

    2、可以优化中国经济结构和促进发展方式转变。

      改革开放以来，中国经济保持了高速增长，加速了工业化进程，消除了短缺，在生产能力和产量方面大大缩小了与发达国家之间的差距。但是伴随着经济高速增长，在发展过程中一些问题和矛盾也日益显现出来，比如内需不足、产业结构不合理和粗放型的发展方式等。而发展创意产业可以有效扩大内需、促使产业结构升级换代和发展方式的转变。

    （1）优化经济结构

   首先，发展创意产业有利于扩大内需。投资、消费和出口是拉动经济的三驾马车。目前中国经济结构的不协调在于经济增长过多地依赖于投资和外贸出口。其主要矛盾在于投资和消费的不平衡，突出表现在固定资产投资的增长幅度仍处高位，且大大高于消费。受金融危机的影响，目前外贸出口迅速滑坡，因此中国的经济近期走势是以扩大内需来刺激经济的增长。目前中国的扩大内需主要是指启动居民消费。消费是经济增长的原动力，消费分为生存消费、享受消费和发展消费三种。后两种消费都与创意产业密切相关。

    创意产业是经济社会发展到一定阶段的产物，是文化、科技和产品的结合。需要消费者具有一定的鉴赏能力才可领悟潜藏在产品中的文化。只有当人们的物质需求被满足后，才会有更高的精神文化层面的需求。美国著名未来学家约翰·奈斯比特指出，在高科技为主导的现代社会中，人除了温饱和安全之外，更迫切地要寻找人生的意义，要追求更高、更深、更远的东西。而创意产业借助科技的支撑，可以提供日益丰富的文化产品，来满足人们日益增多、日益迫切地文化需求和精神需求。目前中国的消费层次是温饱已解决，正向小康和富裕小康迈进。创意产业的发展会加速这个进程的步伐，也能有效地扩大内需。   

    其次，发展创意产业有利于中国产业结构的升级换代。

    从长期的发展趋势来看，中国三大产业之间的比例关系有了明显的改善，产业结构正向合理化方向变化。第一产业在GDP中的比重呈现持续下降的态势；第二产业的比重经历了不断波动的过程，但长期稳定保持在40%—60%之间；第三产业在国民经济中的比重处于不断上升的过程之中，增加值比重由1990年的17.3%大幅上升至2007年的42.3%。但是和发达国家相比，中国产业结构中的第三产业比例还严重偏小，尽快实现三、二、一产业结构所占比例排序的转变。

    发展创意产业有利于中国产业结构的升级换代。因为创意产业的发展注重产业整体价值的提升，属于“新木桶”思维，即区别于旧木桶理论补短板的思路，将自身的长板与他人（或他区）的长板进行组合，形成更大的木桶空间。更重要的是，创意产业可以通过应用技术的嫁接，比较深入地融入传统产业，实现传统产业产业结构的升级换代，这种融合主要通过以下两条途径来实现产业升级：

    ①创意产业与其他产业的融合，可为传统产业（包括农业、制造业、服务业等）注入新的文化信息要素，使各种产品或服务都能成为一定文化的载体，从而优化传统产业结构。在各行各业的发展中，各个产业根据市场的需求不断融入文化与时尚的元素，就能获得新的生命力，提升自身的附加值，开辟新的市场。比如音乐可以录入芯片植入各种玩具、贺卡、纪念品、酒瓶等产品中，人们在消费使用这些产品时还可欣赏到美妙的歌声或塑造欢乐的氛围。

    ②在产业链的上、中、下游各个环节中不断进行文化创意投入。具体指在文化市场上衍生相关出版和影视产品、游戏软件以及和其它业态的组合程度，比如和服饰行业、旅游休闲业、娱乐主题公园行业及和媒体的组合方式及营销创新手段。比如在大连种玉米时按照迷宫图案种植，当玉米长高后就为农家乐旅游增加了“勇者之旅”走迷宫的活动。在河南嵩山少林寺观光还可欣赏一场大型实景音乐舞蹈剧—禅宗少林。

    （2）转变经济发展方式。

    近几年来，中国经济一直保持着10%以上的速度增长，但是这种增长是以高能耗和高污染为代价。因此，需要转变经济发展方式，强调以人为本和可持续的科学发展理念。比如，2006年中国GDP总量占到世界总量的5.5%左右，但是中国为此消耗的标准煤、钢材和水泥，分别约占全世界消耗量的15%、30%和54%。中国依靠高投入、高消耗带来的粗放型的增长，必然导致高排放和高污染，中国环境污染状况已经十分严重，甚至在有些地区发生了生态破坏和退化。松花江水污染、淮河污染、太湖蓝藻事件等等，越来越多的环境危机为中国经济敲响了警钟。

    由于创意产业是开发人类的主体资源，通过满足人的精神需求而产生社会效益和经济效益，较少消耗自然资源。可以说是一个以人为本，高文化附加值、低消耗高产出的环保型新兴绿色产业。从上图可以看出，大力发展创意产业，有利于单位产出的能耗下降（能耗增长低于经济增长）。另外创意产业能够开发人的创造力和潜能，给每个有创新力的人提供发挥才能、创造财富的机会，推动创意阶层的形成。创意产业还将为中国创造新的就业渠道，一方面创意产业本身包含的专业领域很广，能容纳大量的劳动人口；另一方面，通过发展创意产业形成的一些新型产业，可以为社会提供大量新的就业岗位。去年虽然许多行业不增人，甚至裁员，但在创意产业领域增加的就业超过了15%。由此可见大力发展创意产业可以改变中国经济的发展方式。

三、发展中国创意产业的对策。

    在当前世界经济出现危机、中国经济出现暂时困难时，应当及时抓住机遇，大力发展创意产业。但是由于中国创意产业发展起步较晚，面临诸多瓶颈，创意产业的迅速发展，而我们对创意产业发展的定位还不很明确；创意人才严重不足，还远远跟不上创意产业发展的需要；部门分割的管理体制尚需加强协调等。为能切实实现创意产业的跨越式发展，我们应着手以下几方面：

    第一、在观念上对创意产业加强认识，明确定位。从上世纪90年代末期开始，创意产业作为一个独立的产业才在发达国家和地区逐渐真正被人们所重视。而在中国，由于引入“创意产业”的时间并不长，从某种程度上讲，它在中国还是一个新生事物。无论是理论界还是实际决策部门，对于创意产业在知识经济时代中的地位和作用都缺乏应有的认识。因此要深入探讨，进一步加深对发展创意产业的重要性和迫切性的认识，把创意产业作为中国新一轮发展中的战略性支柱产业。今年在政府工作报告中首次提出了要积极发展文化创意产业，才确立了其战略性支柱产业的地位。

    第二、营造良好的文化氛围，并努力积累创意社会资本。创意产业发展不仅要创造宽松包容的文化氛围，还必须厚植创意社会资本。宽松包容的文化氛围和创意社会资本的积累是中国迈向创意社会的基础，这不仅包括创意阶层、创意产业集聚群，还包括创意产品的消费者（受众）、各类相关的非营利组织以及相应的创意人才教育培训等。比如在培育消费者资本方面，按照创意产品的研发、生产、传播和销售的一般流程，消费者资本在研发和销售两端进行投入，并形成创意产业链的反馈机制，创意产业不仅围绕消费需求组织生产与销售，更将消费者自身的资源开发成为产业资本，成为创意产业价值实现的新源泉。

    第三、需大力培植创意阶层的壮大与发展。目前中国发展创意产业最缺乏的就是人才。比如据统计，在国际大都市中，纽约，文化创意产业人才占所有工作人口总数的12％；伦敦是14％；东京是15％，而目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到1%。创意人才培植并非一蹴而就，对未来中国创意人才的投资，需要强大的教育基础设施、培育创造力的教育新机制、鼓励终身教育的新政策，提高全民文化素质的普及宣传等。

    第四、借鉴发达国家的经验，制定长远规划及系统的扶持政策。目前世界上不少发达国家和地区都把创意产业作为一个新兴的战略性支柱产业，英国，新加坡、澳大利亚、台湾等都相继颁布了创意产业发展战略，确立了创意产业发展的近期目标和长远规划，并以此来积极推动创意产业的发展，提高本国或本地区在知识创新时代的国际竞争力。中国在今年七月也出台了振兴文化产业的规划纲要。政府将在投融资、税收、进出口、人才培训等方面对文化创意产业的发展予以适当的优惠或政策扶持，同时制定了并正在努力实施知识产权战略，进一步加强对知识产权的保护。

    从当前中国文化创意产业的发展的趋势和政府对该产业的积极支持来看，中国的文化创意产业必将有一个快速发展的时期，并将推动其他领域的经济创新，引领中国经济走出危机。